Har du USD 50 millioner som samler støv i din
virksomhed? Så kan du også opfattes som en potentiel global
"partner" det nye udtryk for "sponsor" af de Olympiske lege. Men
vil resultatet af sådan en markedsføringsinvestering overhovedet
vise sig i din virksomheds aktiekurs?
Af Sverrir
Sverrisson, Junior Equity Analyst i Saxo
Bank
Det gør det måske i det korte perspektiv. Vi har set på
aktiekursudviklingen under legene for 3 af de langsigtede olympiske
sponsorer -
Coca-Cola (KO),
McDonald's (MCD) og
Panasonic (PC). Ser man på aktiekursbevægelserne under sommer
olympiaderne - fra Beijing 2008 til Seoul 1988 - så har MCD og KO
oplevet positive afkast i 4 ud af de 6 sommer olympiader mens
Panasonic har haft positivt afkast i 2 ud af 6.
Det langsigtede afkast er ikke så imponerende. Hvis vi ser på
det gennemsnitlige afkast i Olympiade år i forhold til afkastet i
år uden olympiade, så ser vi et mønster, men det kan ikke et
umiddelbart forklares af nogen økonomisk teori eller anden
begrundelse.
Vi kan se, at i ikke olympiske år så klarer Olympiske sponsorer
sig meget bedre end i Olympiske år. Selvom at dette med stor
sandsynlighed er en statistisk tilfældighed - da vi ser samme
resultat for S&P500 og MSCI World indeksene - så er det dog
interessant.
De to længstvarende sponsorer Coca-Cola og McDonald's er mest
interessante at se på, idet de har udnyttet deres olympiske
branding mest og har brugt stigende beløb på markedsføring under
legene. Vores teori er, at virksomhederne i de olympiske år tager
markedsføringsomkostninger på bøgerne. I det følgende år drager de
fortsat afsætningsmæssig nytte af dette samtidig med at
markedsføringsomkostningerne falder tilbage til normal niveauet.
Dette er med til at øge resultatet og derved aktiekursen.
Hvorfor sponsorere Olympiaden
Man kan anskue et olympiske partnerskab fra en strategisk
synsvinkel. Disse sponsorer markedsfører ikke kun deres budskab til
eksisterende og nye kunder, de betaler også USD 50 millioner for at
holde deres hovedkonkurrenter væk fra væsentlig eksponering. Hvem
vil mon stå klar i kulissen klar til at overtage en global sponsor
rolle hvis Coca Cola ikke vil? - sandsynligvis Pepsi. Dette samme
gør sig gældende for
Visa (V) -
Mastercard (MA) vil sandsynligvis stryge ind og skrive under på
stedet. Disse virksomheder har naturligvis andre begivenheder
som de markedsfører sig ved, men de vil sikkert også være glade for
at være sponsorer ved verdens største sportsbegivenhed.
I forlængelse af den strategiske vinkel, så vil nogle
virksomheder også drage forskellig nytte af partnerskaber afhængig
af hvilket land som er vært ved OL.
Johnson & Johnson (JNJ) indgik eksempelvis udelukkende en
global sponser aftale i forbindelse med OL i Beijing i 2008
hvorefter virksomheden trak sig. Det gav plads til at en af
deres konkurrenter -
Procter & Gamble (PG) - som kunne snige sig ind og få
eksponering ved OL i London i 2012. Det var simpelthen en
strategisk beslutning for JNJ at deltage som sponsor i 2008 for at
få eksponering mod de asiatiske markeder.
2012 Olympiaden i London foregår i et mere modent marked, hvor
partnerskaberne måske ikke bliver så lukrative som de ville have
været i mindre udviklede lande. Lenovo er et tilsvarende eksempel -
virksomheden er blevet erstattet af Acer i år.
Tabel 1 opsummerer de mærker som vil være i front linjen når OL
begynder den 23. Juli denne sommer.
Så hvis man ikke er en stor fan af at se på atleter under OL, så
kan man sætte disse aktier på sin observationsliste i to uger og se
hvem der bliver vinderen.
Denne artikel kommer fra 