En streamingserie kan i dag ændre, hvor vi rejser hen – og hvad vi spiser, når vi kommer frem. Det er præcis, hvad Netflix-succesen Culinary Class Wars har gjort, hvor restauranterne bag skærmen oplevede en eksplosiv stigning i bookinger.
Efter anden sæson af serien steg reservationerne til de medvirkende restauranter med i gennemsnit 303 pct. Streamingmastodonten har med andre ord en enorm gennemslagskraf – ikke bare som underholdning, men som direkte driver for økonomisk aktivitet i restaurations- og turismesektoren, skriver CNBC.
Fænomenet er en del af en bredere global tendens, hvor især millennials og Generation Z prioriterer madoplevelser højt, når de vælger rejsedestination. For mange handler det ikke længere om at “se verden”, men om at smage den, forklarer Erik Wolf, der er direktør og stifter af World Food Travel Association.
»Det handler mindre om at rejse og mere om kulturen overalt i verden. Især efter pandemien ønsker folk at tage til mere landlige steder, sekundære og tertiære destinationer. De ønsker at lære folk at kende, og på en ægte måde,« udtaler Erik Wolf, der er direktør og stifter af World Food Travel Association.
Trenden har konkrete økonomiske konsekvenser. Sydkoreas kulturministerium har inkluderet madturisme i sin strategi for 2026.
I Singapore steg turismeindtægterne fra mad og drikke med 15 pct. fra januar til september 2025 sammenlignet med året før, selvom det samlede antal besøgende kun steg med 2,3 pct.
I Japan forventede 82 pct. af turisterne i 2024 at spise japansk mad, mod 70 pct. i 2015.
Hoteller reagerer også på den øgede interesse. Ifølge Hiltons 2025 Trends Report prioriterer 60 pct. af luksusrejsende hoteller med gode madmuligheder. Candice D’Cruz, vicepræsident for Hilton luksusbrands i Asien og Stillehavsområdet, påpeger, at hotelrestauranter i dag skal stå alene som restauranter.